2019-07

在自然保護地研究室實習，走過了美麗的地方，遇見過有意思的人，碰撞過有趣的靈魂，比如傳播這件事。

都說無處不傳播，一切有傳播，自然保護地不僅是保護我國生態(tài)環(huán)境、自然資源的有效措施，同時它也兼具著對外傳播和教育的社會功能，助力于全體公民生態(tài)素養(yǎng)和保護意識的提升。

我們收集了研究室成員關于自然保護地的調研經(jīng)驗，通過歸納總結形成了關于自然保護地生態(tài)理念傳播的文章。

● 正 文 來 了

我國自然保護地生態(tài)理念傳播的現(xiàn)狀、問題與對策

黨的十八大以來，以習近平總書記為核心的黨的新一代領導人高度重視我國的生態(tài)文明建設，提出人與自然是生命共同體，生態(tài)環(huán)境保護、生態(tài)環(huán)境治理需要全社會共同行動等一系列重要生態(tài)理念思想。如何傳播這些生態(tài)理念思想，是生態(tài)文明建設是否能從理論落到實踐的關鍵。自然保護地在培養(yǎng)公民生態(tài)意識方面具有得天獨厚的優(yōu)勢，是開展生態(tài)理念傳播的最佳場所之一。本文選擇自然保護地的生態(tài)理念傳播為研究對象，力圖為提升自然保護地的傳播力提供一定的理論基礎和實踐操作方法。這既契合了生態(tài)保護的時代需求，也有助于提升我國生態(tài)文明建設的質量和層次，增強我國綠色傳播的國際影響力。

一、自然保護地的生態(tài)理念傳播現(xiàn)狀

自然保護地的建設一方面促進了地方生物多樣性的保護，維持了生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定，另一方面也有助于管理單位利用相關自然生態(tài)資源開展生態(tài)保護理念的傳播教育。目前我國自然保護地生態(tài)理念傳播的主體、形式和內容各有不同。按照不同的傳播介質，我國自然保護地的傳播大致可以概括為以下五種傳播類型：生態(tài)旅游帶來的沉浸式傳播、標語互動式傳播、自然教育式傳播、文化品牌式傳播、新媒體式傳播。值得關注的是，自然保護地的生態(tài)理念傳播與學校、政府等單位機構自上而下直接宣傳教育略有不同，更注重受眾的一些體驗感和選擇性。

（一）沉浸式傳播

沉浸式體驗指通過某些元素營造真實的場景和氛圍，使參與者或者用戶完全沉浸其中，并充分運用感官去認知和體驗的行為。生態(tài)旅游便是沉浸式體驗在自然保護地生態(tài)理念傳播活動中的極佳形式。一些風景名勝區(qū)、或者自然保護區(qū)的實驗區(qū)開展生態(tài)旅游，一方面可以引進資本，讓公共的自然資源作為一種商品進入市場，提升當?shù)亟?jīng)濟收入，同時也可作為一個向公眾科普宣教的平臺，使其在親身感知自然、體驗自然之美的同時，無形中完成對自然生態(tài)的認識和學習，進而形成人與自然和諧共生的自然觀以及保護自然的使命感。

沉浸式傳播借助真實場景對保護地景色或者文化遺跡進行詳細講解，還原了自然教育的大課堂。較于傳統(tǒng)直接生硬的重復灌輸，這種沉浸式體驗傳播更接地氣，過程愉悅。但這種“游山玩水”式的傳播事實上是一種曲線救國式、間接性的傳播，傳播生態(tài)理念的目的并不十分明確，傳播效果是否理想，取決于導游的專業(yè)素養(yǎng)和游客自身的生態(tài)素養(yǎng)。

（二）標語互動式傳播

心理學認為，人們的情感強度會在某種持續(xù)的刺激下迅速攀升[1]。而宣傳標語就具有一定的激勵性。同時文明標語制作簡單，花費成本較低，是目前自然保護地最普遍采用的傳播形式之一。保護地標語互動式傳播的內容一般分為兩種，一種是在保護區(qū)外針對社區(qū)居民，以口號形式傳達生態(tài)文明思想，例如“綠水青山就是金山銀山”“打好污染攻堅戰(zhàn)，共同捍衛(wèi)美好藍天”等；另一種則是在保護區(qū)內，以指令形式警告、勸誡相關游客或者村民要保護生態(tài)環(huán)境，例如“您已經(jīng)進入保護區(qū)范圍，禁止破壞生態(tài)環(huán)境”。

宣傳標語要取得較好的傳播效果，其內容就必須精準定位，因地制宜。比如2018年加入聯(lián)合國教科文組織世界人與生物圈計劃的黃山保護區(qū)，其采用的標語宣傳牌無論形狀還是內容都別具一格。宣傳標語采用了幽默的調侃語氣，既傳達了警告之意，也傳達出了黃山保護區(qū)猴群多的信息。此外，運用擬人、夸張、比喻等修辭手法的標語，讀起來會極具韻律，通俗達雅。例如，黑龍江小北湖國家級自然保護區(qū)和海南銅鼓嶺國家級自然保護區(qū)，不僅標牌在形狀上別具一格，其背景顏色、文字體形也頗具特色，英文注釋讓外國訪客能輕松獲取保護區(qū)傳播的生態(tài)保護信息，彰顯出了宣教工作的人性化色彩。需要注意的是，這種標語互動式傳播類型對傳播對象的文字識別能力有一定要求，傳播介質主要是木牌，所能承載的信息內容有限，其傳播效果往往和所使用的場景、傳播對象有很大的關系。

（三）自然教育式傳播

自然教育式傳播生態(tài)理念主要針對學生。目前保護地開展的自然教育式傳播活動主要有以下幾種形式：一種是保護地建立大型的博物館、標本館以及科普教育基地，定期面向公眾開放，或者組織中小學生參觀學習館內陳列的保護地遺跡文物及動植物標本。第二種常見形式是讓公眾在休閑交流中提高生態(tài)意識，設立特殊的節(jié)日，邀請廣大志愿者一起參加活動，增長動植物的保護知識，培養(yǎng)和樹立生態(tài)保護理念。第三種形式是保護地相關宣教人員通過定期入校宣講、發(fā)放紙質材料培養(yǎng)中小學生及社區(qū)居民的生態(tài)意識；第四種形式是與一些高校聯(lián)合合作，成立實習科研基地。一方面可以實現(xiàn)珍貴資源的有效利用，提高保護地科研水平和配套率，另一方面也讓保護地作為一個公眾教育傳播平臺，在培養(yǎng)青年人才、傳播生態(tài)理念方面得到具體實踐。

以上關于自然教育途徑的共同特點就是避開了傳統(tǒng)說教式的強硬，受眾具有一定的能動性，潛移默化的感染受眾，塑造其生態(tài)觀，可是這種傳播類型卻需要經(jīng)歷較長周期、緩慢過程才能凸顯效果。

（四）文化品牌式傳播

當?shù)鼐用裨陂L期生產(chǎn)經(jīng)營活動中早已塑造了自己的獨特文化[2]，這些文化通常包含了豐富的自然生態(tài)思想，一些保護地便借助這些文化來傳播生態(tài)信息和保護理念。同時，打造文創(chuàng)品牌也是很多保護地助力生態(tài)理念傳播的重要形式，形成了傳播范圍廣，影響力大的優(yōu)勢。

（五）新媒體式傳播

目前大多數(shù)自然保護地傳播生態(tài)理念運用的媒體主要是微信公眾號、微博、官方網(wǎng)站。但這種傳播的用戶多是一些年輕、熱衷于網(wǎng)上閱讀的群體，基于用戶畫像信息，有些保護區(qū)較注重受眾的閱讀習慣，官方網(wǎng)站頁面實現(xiàn)了PC端和移動端之間的適配；有些保護地還開通了一些新興的短視頻或直播APP平臺賬號，增強保護地的傳播熱度。

有的保護地使用VR虛擬技術，增強體驗的強烈真實感，也使得傳播可以突破時空的局限，拉近受眾與傳播內容的距離。媒體技術的傳播途徑雖然符合時代的傳播潮流，迎合現(xiàn)代網(wǎng)民的信息來源喜好，但保護地同樣也面臨著專業(yè)技術維護及運營人員短缺、內容更新遲緩、資金成本高昂的壓力，進而造成傳播效果相對較弱的尷尬局面。

二、目前自然保護地生態(tài)理念傳播存在的問題

自然保護地在傳播生態(tài)理念方面形式靈活，傳播內容相對豐富，在提高全民生態(tài)文明教育質量，培育環(huán)境友好型公民等方面發(fā)揮著重要作用。但我國生物多樣性優(yōu)先保護地域往往與貧困縣分布區(qū)域在地理位置上高度重合，這意味著自然保護地往往位置偏遠，交通不便，條件艱苦，在一定程度上也反映出了自然保護地的生態(tài)傳播具有一定的地方差異性和復雜性，顯現(xiàn)出了一系列的問題和挑戰(zhàn)。

（一）傳播人員缺位，素質和專業(yè)性良莠不齊

自然保護地傳播生態(tài)保護理念需要專門的人員與機構。而目前各個保護地均面臨著不同程度的專有宣教人才缺失的困境。有些保護地即使有專門的傳播人員和機構，大部分也沒有受過專業(yè)培訓，而保護地本身地理位置的封閉性更限制了講解人員接觸當下最新的傳播技術及政策內容的機會。此外，當?shù)卮迕窕蛘呱鷳B(tài)旅游經(jīng)營個體也扮演著傳播者的角色，但他們解讀和傳播的內容通常是未經(jīng)嚴格考證的模糊信息，從而大幅度降低了生態(tài)理念傳播的效果和質量。尤其是保護地在面對一些負面輿情時，缺乏專業(yè)人員指導，沒有在第一時間抓住時機發(fā)聲和應對，導致謠言滿天飛，偽科學知識傳播泛濫。

（二）基礎設施不搭配，媒體平臺運營不佳

自然保護地的教育傳播媒介和基礎設施相對落后。特別是在新媒體時代，針對思想宣傳也有了新的要求。根據(jù)2018年12月中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心的統(tǒng)計報告顯示，我國網(wǎng)民的數(shù)量已突破8億，手機網(wǎng)民用戶規(guī)模達8.17億[3]。如此龐大的數(shù)字，顯示了新媒體環(huán)境下我國公民愿意接觸信息的介質與傳統(tǒng)依途徑介質有了很大不同。

目前自然保護地的生態(tài)理念傳播設施仍然以畫冊書籍、標語木牌為主。有條件建立專門的博物館和科普教育站等大型傳播設施的保護地屈指可數(shù)，有些保護地雖然與網(wǎng)絡媒介接軌，但其更新時間緩慢，設計單調，傳播互動效果并不容樂觀。保護地缺少豐富的傳播媒介，一些影像資料展現(xiàn)效果欠佳，傳統(tǒng)介質無論是木牌、宣傳單，還是語言說教都表缺乏靈動性，無法激起公眾的興趣。

（三）內容審核不過關，引經(jīng)據(jù)典反誤導

傳播內容直接影響著傳播效果。保護地在宣教工作中，“把關人”弱化一方面能夠給予地方保護區(qū)傳播人員更廣闊的傳播自由和創(chuàng)新空間，更能開創(chuàng)出公民喜聞樂見的內容，讓一些不拘泥于形式、富有地方特色、推陳出新的生態(tài)信息出現(xiàn)在公眾面前。但凡事都有兩面性，“把關人”弱化卻容易導致內容審核不到位，特別是在引用經(jīng)典故事時往往疏于嚴格的科學分析考證，以至于出現(xiàn)偽科學傳播、誤導受眾的情況。不加甄別矯正的信息很容易會對傳播對象造成誤解，對保護地本身的形象也造成一定的負面影響。

（四）解說體系不完善，無法滿足新時代需求

環(huán)境解說是一種鏈接共給側與需求端的信息溝通方式[4]。自然保護地的環(huán)境解說是指將保護地保護的動植物及珍貴自然遺跡等相關聯(lián)的悠久歷史文化和知識轉化為一種通俗易懂、生動有趣的故事，并輔以豐富多樣的解說載體將之傳遞給公眾。環(huán)境解說是保護地開展自然教育活動的重要環(huán)節(jié)[4]。

對于開展生態(tài)旅游的保護地來說，設置科學的環(huán)境解說系統(tǒng)更是其教育功能、服務功能、使用功能得以發(fā)揮的必要基礎[5]。然而目前我國自然保護地的環(huán)境解說體系在系統(tǒng)化、多樣性等方面仍存在不足。主要體現(xiàn)在以下兩個方面：針對向導式解說體系，有些保護地設立的游客服務中心功能不健全，難以為游客提供高質量的咨詢服務；針對自導式解說體系，牌式線路地圖導讀是其主要形式，然而個別保護地存在指示牌擺放位置不明顯、字跡脫落模糊不清，方向性指示牌較多等問題[6]。此外，大多數(shù)保護地可自帶的書面印刷材料只有參觀者門票，上面記載的關于保護地的歷史文化、動植物生境等信息有限，難以實現(xiàn)保護地生態(tài)環(huán)境教育的功能[6]。

三、自然保護地生態(tài)理念傳播的對策

（一）出臺相應的制度規(guī)范，合理分配傳播資源

要實現(xiàn)自然保護地生態(tài)理念傳播的標準化和制度化，就必須出臺相應的制度規(guī)范，建立健全自然保護宣傳教育法律體系。同時法規(guī)也應根據(jù)實際情況，明確規(guī)定保護地在自然教育宣教工作的傳播內容、職責范圍、經(jīng)費來源、傳播人員要求等具體細節(jié)，才能做到有規(guī)章可依、有制度可用，使得保護地生態(tài)理念傳播真正落地生根。目前，我國針對自然保護地宣教領域的規(guī)章制度，只有《自然保護區(qū)條例》中的模糊規(guī)定：“貫徹執(zhí)行國家有關自然保護的法律、法規(guī)和方針政策，進行自然保護的宣傳教育”。不僅效用較低，且法律的位階較低，無法發(fā)揮法律的監(jiān)管作用。

在傳播資源方面，不同的自然保護地所處的社會經(jīng)濟環(huán)境不同，其生態(tài)理念的傳播能力也有很大差異。相關政府部門應該根據(jù)我國各個自然保護地的實際情況，合理分配傳播資源，針對一些位置封閉性強、資金短缺、基礎條件差、設施建設能力不足、居民對傳統(tǒng)消耗資源型勞作方式依賴性較強的地區(qū)，加大傳播教育方面的扶持力度，實現(xiàn)區(qū)域之間的優(yōu)勢互補及平衡發(fā)展。

（二）注重傳播人員的專業(yè)培訓，要求持證上崗

目前保護地提供文字、圖片等形式的靜態(tài)傳播與以人為主的人際傳播、群體傳播相比，互動性較差，親和力不足，并且對傳播對象的文化水平和美學欣賞素質要求較高，難以滿足新時代傳播的新需求。面對廣泛的傳播對象，保護地傳播隊伍直接影響著受眾的信息理解效果及傳播宣教質量。

開展傳播人員專業(yè)培訓。一方面根據(jù)科學有序的環(huán)境解說體系，針對環(huán)境教育的不同主體對象特點，根據(jù)當?shù)氐墓芾硇枨笤O立不同方面和層次的生態(tài)傳播員，包括生態(tài)旅游的導覽員、科普館里的講解員以及學生自然教育師等，提高傳播的效率；另一方面要強化不同層次的傳播人員對保護地周圍環(huán)境的生態(tài)系統(tǒng)、動物植物、地質地貌、人文歷史等各方面科學知識的學習[6]，把關傳播內容的質量。同時要求保護區(qū)地傳播人員的持證上崗，這樣既能規(guī)范保護地生態(tài)理念傳播的業(yè)務體系，也能從源頭上減少由利益滋生的違法傳播亂象。

（三）注重傳播內容的地方文化特色和通俗性

新媒體時代，隨著各種傳播技術變革，傳播途徑逐漸由原來的扁平化逐漸走向立體化，傳播內容也逐漸呈現(xiàn)“短、平、快”的趨勢[7]。有些自然保護地周邊社區(qū)少數(shù)民族居多，其源遠流長的傳統(tǒng)習俗文化蘊含著當?shù)卮迕衽c自然環(huán)境和諧相處的生態(tài)理念。因此，需要充分挖掘當?shù)赜刑厣纳鷳B(tài)文化，依托中國傳統(tǒng)的“天人合一”思想，結合自然和人文，探索當?shù)?ldquo;接地氣”的本土化內容實現(xiàn)地方的生態(tài)文化傳播發(fā)展。此外，也可開發(fā)一些動態(tài)的漫畫元素，相比一些同質化、靜態(tài)的平面內容或者一般的生態(tài)知識灌輸講解，這種方法更便于記憶，打動人心，易獲得顯著的傳播效果。

（四）重視傳播效果的受眾反饋和評估機制

雖然公眾是保護地宣傳教育的受眾和客體，但并非意味著完全喪失了自主性。事實上，針對保護地傳播的相關內容，一方面受眾可以選擇自己愿意接受的內容，另一方面他們也處于整個傳播鏈的頂端，扮演著一個生態(tài)信息傳播主體的身份。因此，自然保護地在面向公眾開展相關教育時，其影響范圍和程度與受教育的公眾具有重要關系。只有重視受眾的感受，并與之深入互動，才能把生態(tài)宣教工作由至上而下的強硬灌輸，轉變?yōu)檩p松愉快的、與自然融為一體的深度體驗。同時開放自然保護地宣教效果的公眾反饋渠道，建立相關傳播效果評估機制，既體現(xiàn)了以人為本的人文社會觀，也能發(fā)揮公眾輿論的監(jiān)督作用，起到傳播把關的效力，防止保護地在宣教工作方面出現(xiàn)不重視、不作為、敷衍應付的態(tài)度行為。

四、小結

生態(tài)興則文明興，生態(tài)衰則文明衰。建設自然保護地不僅是保護我國生態(tài)環(huán)境、自然資源的有效措施，同時它也兼具著對外傳播和教育的社會功能，助力于全體公民生態(tài)素養(yǎng)和保護意識的提升。加強保護地生態(tài)理念傳播教育，應注重開發(fā)新的傳播渠道，重視法規(guī)完善和專業(yè)人才培養(yǎng)，提升公眾用戶體驗，搭建效果反饋評估機制，提升傳播教育水平。這不僅是打破自然保護地地處偏遠、交通不便的限制，讓當?shù)氐纳鷳B(tài)文化與產(chǎn)品走出去，緩解當?shù)乇Ｗo與發(fā)展矛盾的重要手段，同時也是將生態(tài)文明建設從政府責任推進到全民，開啟全民環(huán)境宣傳教育行動計劃的有力抓手。

參考文獻：

[1]李源.標語口號宣傳研究[J].新聞研究導刊,2016,7(13):66.

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[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第43次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告[R/OL].(2019-02-28)[2019-04-16].http://www.cac.gov.cn/wxb_pdf/0228043.pdf.

[4]趙敏燕.生物圈中的環(huán)境解說[J].人與生物圈，2018,第5期70頁.

[5]沈薇.自然保護區(qū)生態(tài)旅游環(huán)境解說模式研究[J].旅游縱覽(下半月),2017(02):220-221.

[6]張建萍, 梁鶯鶯, 朱亮. 百花山自然保護區(qū)環(huán)境解說系統(tǒng)問題分析及對策[J]. 北京交通大學學報(社會科學版), 2008, 07(4):108-112.

[7]姚予疆.生態(tài)文明教育與媒體融合[J].人與生物圈，2018,第5期68頁—69頁.

作者：陳念念、王偉、陳妍

綠葉雜志：2019年第5期